用噱头吸引目光,用丧尸说好故事 — 杂谈《佐贺偶像是传奇》

《佐贺偶像是传奇》的噱头行销

说到2018年秋番中最有人气的动画,就不得不提这部《佐贺偶像是传奇》了。凭着制作方精心炮制的行销噱头(marketing stunt),这部原本不算多人留意的原创动画很快就在网络上掀起了话题,Twitter上的残留率一直随动画的播放而飙升。全12集的动画播毕以后,第一卷BD的销量也获得接近2万张的亮眼成绩。《佐贺偶像是传奇》是一部商业上相当成功的动画,也是一个十分有趣的行销案例。

若要理解《佐贺偶像是传奇》的行销策略的话,就要先看看它在2018年9月发布的预告片。整部预告片没怎么提及过动画的故事内容,全片只充斥着刻意粗糙的剪接与廉价的配乐,把整部作品包装成一部B级丧尸片;预告片最后列出「新感觉丧尸系动画」的字样,再加上「Zombie Land Saga」(作品原名)这个除了「丧尸」一字外皆意义不明的标题。看罢整段预告片,相信观众们心里都不禁浮现如此疑问—究竟「Cy爸爸」(网民对Cygames的戏称)是发了什么神经,才要来拍这部莫名其妙的丧尸动画啊?

然后,这部原本没多少人留意的原创动画,就在10月4日播出了第一集。看罢第一集以后,观众才明白,原来标题中的「Saga」是指佐贺,而「新感觉丧尸系动画」里的「新感觉」,则原来是要把「丧尸」与「偶像」这两个风马牛不相及的元素,混在一起拍成动画。

明明是一部偶像动画,《佐贺偶像是传奇》却剑走偏锋地混杂各种戏剧元素,让偶像们一时Death Metal、一时Rap Battle,一时又要在温泉旅馆上演惊栗片情节。内容上出人意表的前后落差,加上各种疯狂搞笑的情节,让《佐贺偶像是传奇》在网络上得到不少观众的注目,并随后因其话题性而滚雪球地收获更多观众,最终得到了现在的高人气。

这种内容上的反差,以及「丧尸配偶像」的奇异组合,就是《佐贺偶像是传奇》在行销上所采用的噱头(stunt)。所谓的stunt,其英文原意就是「引人注目的东西」,套用到行销上的话,就是品牌用来吸引消费者注意力的东西或手段,而这东西/手段往往有着令人惊奇,或是拍案叫绝的特质。《佐贺偶像是传奇》事前故意在宣传内容上作出误导,还要求参与试映会的观众签署「不剧透誓约书」,就是为了营造后来的噱头,借此为作品带来话题与口碑了。

噱头背后的正统叙事

噱头固然是《佐贺偶像是传奇》的行销策略的重要一环,却并非整个行销计划的全部。在内容行销(content marketing)大行其道的今天,早已证明现今消费者并不会只满足于单纯的惊奇与新鲜感。品牌若无法借内容展示自身的价值与信念,透过讲故事(storytelling)与大众建立关系的话,曾被你夺走注意力的消费者们也只会很快就离你而去,而不会有坚定的品牌忠诚度(brand loyalty)。

因此,噱头在现今的行销策略中,大部份时候都只会(亦只能)担当争取消费者注意力的作用;其后品牌能否以内容及自身的价值留住消费者,才是真正的决胜负的关键。而《佐贺偶像是传奇》亦明白如此的道理,因此经过前期出人意表的「爆点」后,随后故事内容也逐渐回归偶像动画的「正统叙事」 — 经过角色们的努力与团结,她们终能够在表演中获得(一定程度的)成功,赢取观众的掌声与喝采。

如同剧中的对白所言,平成时代的偶像已经不再是高高在上的完美存在,粉丝与偶像之间已被拉近至「触手可及」的距离。粉丝们期望看着自己心仪的偶像一步步成长,遂步在更高更大的舞台上唱歌跳舞,展露最棒的笑容。《佐贺偶像是传奇》的故事亦因此不离偶像动画那「团结然后成长」的公式,成员们经历各种争执与自我质疑之后,最后总能借互相支持与鼓励,完成更好、更能打动人心的演出。

动画中我觉得最有趣的一段剧情,是第三集中讲述法兰秀秀正式成团,在街头进行突击演出却几乎无人理会的一幕。不同于两集的胡闹搞笑,第三集的剧情倒是有了偶像动画的样子,认认真真地上演了偶像们练习然后演出的情节。内容不但一下子变得「正统」,编剧还毫不留情地突然写起了偶像的残酷 — 拉杂成军又缺乏训练的偶像们,当然不可能一下子就做出令人眼前一亮的演出。由舞步出错到忘词,就算后来有两位当过偶像的成员出来救场,把表演拉回正轨,这次的突击演出最终也只能以惨淡收场来形容。明明上一集来趟莫名其妙的Rap Battle就能引来老人们的欢呼,为什么这集就突然要变得这么「写实」呢?

其有趣的地方就在于,如果观众是抱着看偶像动画的心态去看这部作品的话,故事出现上述的情节就根本不值得惊讶— 历经挫折与失败,然后咬紧牙关重新站起,凭努力终于做出更好更完美的演出,原本就是十分常见的「偶像团体叙事」。但正因为《佐贺偶像是传奇》在前两集一直标榜自己的标奇立异,故意拿「偶像」这一元素去搞笑以制造期望落差,所以当故事正正经经地演起了偶像的挫折时,反而又会再次产生反差,为观众带来刺激。由最初将偶像配上丧尸当作「噱头」,到后来正式进入偶像剧种的「正统叙事」,编剧运用这两重反差多次为动画制造话题,这就是剧本的高明之处了。

另外值得一提的是,当《佐贺偶像是传奇》的故事进入正统的偶像动画路线以后,其「丧尸」设定也没有因此而沦为花瓶。剧中的角色们变成了丧尸并复活以后,仍旧保留着生前的记忆,也因此有了机会去弥补过去的遗憾。动画分别在第8与第9集上演了如此情节,并在最后以该角色主唱的歌曲去总结整段剧情。丧尸的设定,自然地为动画注入了推销剧中歌的机会。

「Cy爸爸」示意图

复活的败部,传说的开始?

《佐贺偶像是传奇》是一个「败部复活」的故事— 无论是「霉运女孩」源樱、初尝成功滋味就被电死的水野爱,还是在昭和时代叱咤一时却不幸身故的纯子,她们各人无论生前有没有成为「传说」,最终全都是带着遗憾迎来生命的终结。凭借丧尸的身体而「被复活」的她们,是名符其实的「败部复活」;亦因为已经是丧尸,连死亡也没什么好怕了,她们也名符其实地「没有可失去的东西」 (nothing to lose)。亦因此,这班幸太郎口中的「笨蛋丧尸」也能够横冲直撞地奋斗,最终再次尝到一点成功的滋味,成为振奋人心的偶像了。

当然,故事内的偶像们是「败部」,现实中这个名为《佐贺偶像是传奇》的计划,在「Cy爸爸」的加持下,要走的路却很可能比很多同类型的偶像都要顺遂。剧中那个自称「幸运男孩」,全才兼能人所不能的墨镜男幸太郎,我们正可以「歪读」成它就是Cygames的写照— 现实中的「Cy爸爸」也是如此「万能」,透过自己的丰厚资源以及优秀的企划能力,为偶像女孩们建立了巨大的人气。剧里剧外也一样是「败部」的,可能就只有那等待被拯救的佐贺了。

《佐贺偶像是传奇》的最后一集,幸太郎在最后喊着「法兰秀秀的战斗现在才要开始」,也埋好了接下来故事发展的伏笔。随着这期动画的成功,《佐贺偶像是传奇》会继续拍下去,以及随之在现实世界中展开更大型的偶像活动,应该也是确定的事情了。

而个人也十分期待,究竟法兰秀秀的战斗会如何继续下去 — 犹其是动画这一环。这次《佐贺偶像是传奇》的成功,很大程度是依赖在最初立下的「噱头」来制造人气,就算后来的故事本身质素不俗,但同时也把很多与丧尸与偶像相关的情节「玩尽」了。既然如此,那么接下来的《佐贺偶像是传奇》还能玩出什么花样呢?这就真是让人期待了。

 

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