文案要怎么深入人心? 5步骤行销文案撰写技巧-不靠灵感就让顾客吸睛买单

行销文案撰写技巧-不靠灵感让顾客吸睛

文案就是撰写广告文宣、任何对外宣传文字化的过程。文案撰写,可以透过文案技巧让文字能打动人心,因此文案撰稿人也常被称为「文字业务员」。文案的露出管道从街道广告牌、官方网站、电子邮件、数位广告、产品型录、社群媒体等等,它无所不在,是行销中不可或缺的一环。接下来我们来分析文案撰写技巧中有什么「文案架构」,可以快速掌握上手?


什么是文案?

什么是文案?

文案就是撰写广告文宣、任何对外宣传文字化的过程。

文案撰写,可以透过文案技巧让文字能打动人心、让词藻优美、更符合时代潮流等,在无形中影响消费者的行动,像是购买产品、加入社团、与你互动等等,因此文案撰稿人也常被称为「文字业务员」。

文案的露出管道从街道广告牌、官方网站、电子邮件、数位广告、产品型录、社群媒体等等,它无所不在,是行销中不可或缺的一环。


你该如何成为文案写手?

你该如何成为文案写手?

成为一位专业的文案写手不难,优秀的文案撰稿人从学术背景完整、受专业行销训练、没有完成高中学业、未满18岁青年、已经退休的长辈、家庭主妇等等……,各种领域都有,你只需要打开电脑就有机会学习各种不同风格文案撰写技巧。

以小编为例,我受过完整的行销市场训练,面对各式消费者,理解消费者的喜好;同时也受过严格的语文竞赛及学术教育考核;直到现在持续精进、关注各种不同领域的文案风格。

未来小编也会持续分享有关文案撰写技巧、文案架构、文案范例等文章,内容将涉及我自身接触过的行销主题,文案撰写修改的前后差异。接下来我们来分析文案撰写技巧中有什么「文案架构」?


5步骤撰写文案-不靠灵感就让顾客吸睛买单

5步骤撰写文案-不靠灵感就让顾客吸睛买单

广告大师大卫.奥格威(David Ogilvy)曾说:「广告的作用在于销售,而成功的广告,源自于对消费者的了解。」

因此,了解你的消费者成为文案撰写最重要的关键因素,如何了解你的消费者?你也可以从学习消费者心理学下手

5步骤撰写文案
STEP 1. 动笔前,先想想你是写给谁?
STEP 2. 吸睛文案标题
STEP 3. 为什么消费者想看?
STEP 4. 如何让消费者行动?
STEP 5. 检视文案精确性

STEP 1. 动笔前,先想想你的文案是写给谁?
动笔前,先想想你的文案是写给谁?

行销文案撰写中最主要的关键就是了解你的消费者,了解消费者可以从数据分析(如Google Analytics)、网路/门市客服、O2O活动(线上线下活动)等,而每一次行销活动中的消费者回馈,都是描绘目标对象(Target Audience,简称TA)的线索。

你可以把自己想成消费者(当然你要自己成为消费者,体验消费过程),想像他们的心理素描,「我想知道什么资讯」、「这个产品能解决我什么问题」、「它对我有什么好处」,最好是你自己看到都想推荐给身边的朋友。

例如你是健身房行销文案写手,你该怎么下标语? 除了健身房环境、课程架构、教练帅度这些目标对象最关注的是什么? 假设你搜集分析来的答案就是他们的「体态健美」,你可以给他们一个迫切的需求……

利用恐惧

利用恐惧心理你就会心头一惊,是不是很有压力? 光这一句「总有一个笔你忙的人在锻炼」这句话就比在路上发传单的人员还更有影响力!

当然不是恐吓你的消费者,是让他们能想像自己损失的样子,不得不开始做准备,并相信可以透过自己的决定改变现状,这就是描绘目标对象的过程,你会随着目标对象的不同做出相对应的文案撰写调整。


STEP 2. 吸睛文案标题

吸睛文案标题

引起消费者好奇心,才有机会抓住消费者的注意力阅读内文。要写出吸睛标题就要先描绘出目标对象(TA)的需求,筛选目标族群让他们看到你文案,因此标题明确一写就中,引起注意力就成为文案撰写技巧重要要素。

标题明确方式就如同上方全联文案技巧
1. 筛选目标对象-「台湾年轻人」
2. 目标对象内心素描-「薪水普遍不高,但爱美又注重购买的高CP值」
3. 文案初稿可能会是-「便宜又好用,买东西快来全联」
4. 文案诉求要更加明确,一写就中年轻女性诉求-「长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事」

吸睛文案就油然而生,鞋业产业超级业务员-罗子君曾说:「要先把客人捧上天,让他们自我感觉良好,再提供没有超过他们心理预期的产品,他们自然就会买单。」这就是抓住消费者骄傲虚荣心理需求,让消费者自己对号入座。


STEP 3. 内文: 为什么消费者想看?

诉诸情感-补偿自己

与其平铺直述的介绍产品的特色,不如站在消费者的立场,告诉消费者「能获得什么好处」,搭配讲故事、诉诸情感、提供真实情境等文案技巧,让消费者被你的标题吸引注意力后,想仔细看你的文案内容。

以滴滴打车的广告文案为例:
1. 筛选目标对象(TA)-「通勤繁忙的上班族」
2. 目标对象内心素描- 「生活苦闷疲累,为梦想持续奋斗的上班族」
3. 标题: 吸睛标题、明确文案- 「如果生活是苦逼的,至少梦想是牛逼的」
4. 内文: 服务好处、诉诸情感- 「全力以赴的你,今天坐好一点」

以上文案到此就已经是相当完整的内容了,文案内容将因页面、版面、平台的不同有所增减,若是换成电子商务平台,那则需要分成更多条内文诉求。


STEP 4. 如何让消费者行动?

如何让消费者行动?

文案结构在最后加上「收尾」的动作才算完整,透过使用者回馈、专家数据等,让你的产品/服务更加有说服力,最终你要在结尾处告诉消费者相关资讯,比如售价、时间、地点、网址、QR Code、活动办法等等……。

如同上方滴滴打车收尾文案撰写「滴滴一下,专车接驾」,为的就是让消费者看完文案后,立刻起身行动。


STEP 5. 检视文案精确性

检视文案精确性

文字过多赘字、段落冗长,皆会造成消费者在阅读你的广告文案上,感到压迫吃力。

动词、短句会加快文案节奏
检视文案精确性:
‧删除冗言赘字- 以…的状态=> 假如;这个牙刷非常好用=> 清洁毫无死角
‧确保语意顺畅- 即使其实假如你在使用上遇到上述这样的状况=> 速效解决你的头痛问题
‧制造文案节奏- 动词、短句会加快文案节奏;名词、长句则减缓文案节奏。

经典文案10句公式

经典文案10句公式

虽然提供以下公式,但是必须格外注意使用最近类似文案的使用频率,避免到处广告文案都写的千遍一律,成为陈腔滥调。

文案公式

经典文案10句公式:
‧不可怕…才可怕… :
30 岁不可怕,日复一日的30 岁才可怕。
‧哪有…只是… :
哪有什么天生丽质,只是我们每天坚持
‧ 再…也…
再小的个体,也有自己的品牌
‧与其…不如…
与其在原地回忆惊天动地,不如出发再次经历
‧不是…而是…
快乐不是拥有得多,而是花费得少-全联
‧不必…不必…
他不必再搏一枚总冠军戒指,他不必在打破30,000 分纪录后还拼上一切,他不必连续9 场比赛都独揽40 多分,他不必连全明星赛总得分也独占鳌头,也不必为一场胜利狂砍81 分……
‧想…先要…
想要知道自己是谁,先要忘记别人给的答案
‧多数人…少数人…
多数人知道,少数人了解
‧所有…都…
多数人知道,少数人了解
‧从前…现在…
从前羞于告白,现在害怕告别

6个好文案特征

6个好文案特征

好文案架构如同上述所说,但好文案还是有一些评判的标准。


6个好文案特征

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1. 好文案触动你的新视野

Sage Therapeutics的广告强调了谈论产后抑郁症的重要性

2. 巧妙与消费者建立连结

NIKE-简化复杂性制造频率节奏,让消费者受到冲击产生联系。

3. 任何好文案都源自于你多了解消费者市场

GymIt真正为消费者服务,屏除一切倾听消费者提供的需求

4. 好文案避免专业术语、过度夸张、口说无凭

Basecamp首页具体说明他们受欢迎的程度

5. 文案架构配合产品优势

‧如同上述Basecamp首页具体放大他们的优势服务/产品。

6. 减少语句不顺、冗句赘字

经济学人杂志减化上方文案-减少模糊名词、精简动词

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